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BRAND ACTIVISM

Nell’ultimo mese abbiamo potuto osservare come molti brand si siano fatti portavoce delle idee delle proteste che hanno investito gli Stati Uniti in seguito alla morte di George Floyd. Essi hanno supportato le persone per strada posticipando il lancio di importanti campagne e partecipando al #BlackoutTuesday.

Questa particolare presa di posizione in merito ad importanti temi sociali rientra nel panorama del Brand Activism ed è diventato un must nel marketing degli ultimi anni. Col tempo, infatti, i consumi sono diventati sempre meno funzionali e sempre più identitari. Nel processo decisionale d’acquisto incide una certa affinità con il brand. L’83% degli appartenenti alla generazione Z ha affermato, infatti, che consiglierebbe agli altri acquirenti di non comprare più i prodotti di un’azienda con una cattiva reputazione.

L’espressione brand activism fa riferimento all’impegno e al coinvolgimento verso una o più cause di rilevanza sociale, politica ed economica dimostrato attraverso campagne di comunicazione, iniziative, progetti ad hoc. Già Philip Kotler e Christian Sarkar avevano parlato di questa pratica definendola come la chiara volontà da parte dell’azienda di assumersi responsabilità nel raggiungimento del bene comune. Possiamo vedere il brand activism come l’evoluzione naturale della Corporate Social Responsibility. Ma perché è nata questa nuova consapevolezza? Negli ultimi anni è entrata in gioco una nuova visione dell’azienda e del processo di decisione degli acquisti. Non ci troviamo più in un sistema chiuso. Entrano in gioco più soggetti che creano una vera e propria rete di relazioni complesse.

L’attivismo di brand ha a che vedere anche con l’issue management e con la capacità che ha un brand di intercettare temi e questioni calde. La diplomazia aziendale, infatti, ha bisogno di comprendere quali sono le cause a cui tengono i propri clienti.

Possiamo avere due tipi di brand activism. La prima grande distinzione va fatta tra attivismo regressivo o progressivo. Il primo è tipico di quei settori che producono prodotti controversi. In questo caso vengono vantati benefici non confermati o a minimizzare gli effetti negativi. Oggi però è più probabile che i soggetti in questione investano in piani di responsabilità sociale per migliorare la propria brand reputation.

Dunque, possiamo concludere che il mondo del marketing sta capendo sempre più che al centro del marketing c’è un utente, un soggetto attivo che compie le sue scelte non solamente in base all’utilità del prodotto.